Néhány évtizede a magyar parasztember számára még természetes volt, hogy találkozott mezőgazdasági termékeinek fogyasztóival; bemutathatta a gazdaságát a vevőinek, és személyesen tájékozódhatott a vásárlók igényeiről. Ebben a leckében bemutatjuk a dierktmarketing eszközeit és a benne rejlő lehetőségeket.

Néhány évtizede a magyar parasztember számára még természetes volt, hogy találkozott mezőgazdasági termékeinek fogyasztóival; bemutathatta a gazdaságát a vevőinek, és személyesen tájékozódhatott a vásárlók igényeiről. Az intézményes kereskedelem kiépülésével azonban a termelő és a fogyasztó egyre jobban eltávolodtak egymástól, sőt a fölösleges köztes elemek (lánc-kereskedelem) a haszon egy részét is elvitték. A DM = direktmarketing eszköztár rendkívül gazdag, az USA-ban számítógépes kézikönyvekből tanulhatja meg a farmer a direktmarketing fogásait. Nyugati szomszédainknál listát kaphat az érdeklődő a környékbeli gazdaságokról, ahol friss terményeket vásárolhat. A jogi, adózási és számlaadási gondokat viszont egyetlen bürokráciában sem egyszerű dolog tisztázni.

Munkánkkal a magyar és Kárpát-medencei mezőgazdasági (kis)termelők közvetítő kereskedelem nélküli, közvetlen termékértékesítését kívánjuk elősegíteni; a direktmarketing legkorszerűbb eszközeinek feltárásával, a nemzetközi tapasztalatok közreadásával, a jogi alapok tisztázásával és a háttérként szolgáló számítógépes adatbázis felépítésével. Több évre tervezett programunk távlati célja a direkt marketing országos hálózatának kiépítése és annak fenntartása, friss, on-line és nyomtatott katalógussal, elektronikus, nyomtatott és személyes tanácsadással, a gazdálkodók és menedzsereik rendszeres távoktatásával, tréningjével és továbbképzésével.

A direktmarketing (= zérószintű csatorna) kifejezés alatt ugyan a marketing tudomány a közvetlen értékesítés mindegyik fajtáját érti, ahol termelő és fogyasztó közvetlenül találkoznak a piacon, de mi szeretnénk ezt pontosítani. A farmerek, mezőgazdák direktmarketingjének egyelőre semmi köze a TV-shopokhoz, a megrendelő cédulák tömegéhez a postaládában és a becsöngető ügynökök látogatásához. A mezőgazdasági (kis)termelő terményei számára a direktmarketing a következőket jelentheti:

- a termelő udvarán, a közeli utcán, téren, útmentén való árusítást, üzletnyitást;
- a termelői közösségek együttesen működtetett piacát, (parasztpiacát), üzletét;
- előfizetéses megrendelésre rendszeres, vagy katalógusrendelésre alkalmi házhozszállítást;
- levél, e-mail, internet, telefon, fax megrendelésre, címre vagy házhozszállítást;
- nagy konyhák, munkahelyi közösségek és dolgozói tanácsok közvetlen ellátását;
- karitatív szervezeteknek (többnyire válsághelyzetekben) való közvetlen szállítást.

(A gyorstalpaló menedzser iskolákban a direktmarketing sajnos nem ezt jelenti, hanem a valóságos és virtuális (e-mail és mobiltelefon) postaládánkban megjelenő kotyvalékot, amely a feladó szerint nekem személyre szabott (pl. női és férfi másodlagos nemi jellegem akár egyidejű fokozását) ajánlatok és persze vírusok keveréke.)

A zérószintű értékesítési csatorna definíciója alapján direktmarketingnek számít a szedd magad mozgalom is, bár ez annyira speciális változat, hogy inkább csak a kapcsolódó jelenségek között tárgyaljuk, mert nem akarjuk összemosni a dolgokat.
Hasonló direktmarketing a népművészeti vagy kézműipari termékek közvetlen falusi termelői eladása vagy a természetszerűleg szinte csak közvetlenül értékesíthető szolgáltatások - mint a falusi turizmus is, - csak itt nem agrártermékekről van szó, vagy legfeljebb csak a multifunkcionális agrárgazdaság termékeiről. Egy kevésbé szigorú definíció szerint a marketing csatornák rövidítése, egyes közvetítői fokozatok kikapcsolása is direktmarketing, vagy legalábbis egy lépés ebben az irányban. Az otthoni vásárlás vagy házhozszállítás esetében csak a termelő általi közvetlen kiszolgálást soroljuk a direktmarketinghez; a rövidített, de a kiskereskedelmet kikapcsoló, a fogyasztó otthonában végződő csatornák esetében a home-shopping a divatos szakkifejezés, ahogy ezt a következő ábránk mutatja.

A direktmarketingből származó alapvető általános előnyök:

- a közvetítői (elosztási csatornák) költségeinek és hasznának megtakarítása, esetleg megosztása a termelő és a fogyasztó között;
- friss, egészséges (főleg zöldség, gyümölcs, tojás és tej) termények gyors eladása;
- bizalom, gyors visszacsatolás, automatikus szabályozás a termelő és fogyasztó között.

A konkrét kiváltó ok, ami a direktmarketingre irányíthatja a termelők figyelmét, az élelmiszerkereskedelmi hálózatok egymás közötti harcában érvényesülő árleszorító politika, a mezőgazdasági felvásárlási árak inflációt nem követő növekedése, sőt sokszor az éles verseny miatti árcsökkenés. A hálózati üzletek polcaira jutni persze még ezeken a nyomott árakon sem könnyű, így kézenfekvő, hogy a termelők más, alternatív lehetőségeket keresnek.

A legfontosabb előny azonban a termék és a kapcsolat minőségének a garanciája, nem előírásokkal, EUREP GAP, EMAS és ISO szabványokkal, hanem a termelő személyével, arcával vagy kézfogásával, ami sokszor többet ér a legaprólékosabb dokumentációnál is.

A direktmarketingben ideálisan nyilvánul meg a termelő és fogyasztó kölcsönös ökoszociális (környezeti és társadalmi) felelősségvállalása. A pótlólagos gazdasági és társadalmi haszon a kitörés lehetősége a sok-kis-termelős-fogyasztós ágazatnak a minőséget is rontó költségtakarékos gazdálkodásából. A marketing aranyszabálya szerint a minőség azt jelenti, hogy a vevő tér vissza, nem az áru.

Kutatásunk középpontjában az a gondolat áll, hogy a direktmarketing önmagában nem hordoz elegendő előnyt a farmerek számára, eddig többnyire csak kényszermegoldás volt; a kereskedelmi kiszolgáltatottságtól való menekülés egyik útja. Ha azonban a közvetlen értékesítés technikáit kombináljuk a vidék- és térségfejlesztés Európa-szerte ismert eszközeivel és céljaival, akkor a szinergikus hatások versenyképessé teszik a direktmarketinget. A kombinálandó tényezők a munka világából és a falusi életből a következők:

A munka világa
- munkahelyteremtés (job creation), a vidéki foglalkoztatás erősítése, életszínvonal növekedés, vásárlóerő- és piacbővülés;
- helyi termékek előnyben részesítése, termelésbővítés, friss-áru-termelés; hagyományos (tradícionális) vagy új innovatív termékek;
- biotermelés, ökológiai gazdálkodás, integrált és fenntartható mezőgazdasági termelés;
- helyi ipar, kézművesség, manufaktúra, speciális helyi szolgáltatások;
- a falusi nők, öregek, fiatalok és más kisebbségek számára extra munkahelyteremtés;
- a parasztgazdaság és a háztartás működésének összekötése, háztartásgazdaságtan;
- szellemi és testi fogyatékosok, mozgáskorlátozottak számára extra munkahelyteremtés;
- szedd-magad-mozgalom, PYO = pick your own, farmlátogatás, technológia-ismertetés;
- a legkisebb parasztgazdaságok életbentartása, a gazdaságtalan méret kompenzálása.
 
A falusi élet
- infrastrukturális fejlesztés, víz, villany, csatorna, utak, vasutak, telefon/fax, xDSL;
- városi lakosok, főleg gyerekek falusi oktatása, szórakoztatása (edutainment);
- falu és város ellentétének csökkentése, a jobb megismeréssel alaposabb megértés;
- agroturizmus, agritainment, falusi vendéglátás, zöld turizmus, természetvédelem;
- falusi rendezvények, farm-show, kiállítások, konferenciák, térségfejlesztési rendezvények;
- a falu és a vidék kulturális örökségének felkutatása, fenntartása, megőrzése, népművészet;
- telematika, informatika, intelligens régió, számítógépes internet és e-mail ajánlatok, honlapok.